中國茶產業大數據分析與品牌競爭策略報告
大數據·大趨勢·大戰略

2019-05-10 11:47:16來源: 中國食品報網


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消         費         大         數        據         中        心


前言

近年來,隨著我國居民消費水平的不斷提高,特別是隨著互聯網信息技術的發展,中國茶葉市場空間不斷發展擴大,產量銷量穩步上升。

茶葉消費趨向多元化、高端化,在茶葉市場上不僅出現了熱門的細分品類,除了傳統的地區品牌,還出現了部分渠道品牌、企業品牌。在互聯網+的時代,中國茶產業又會有哪些新的變化趨勢,本篇報告為大家一一呈現。

光華博思特消費大數據中心編輯發布的《中國茶產業大數據分析與品牌競爭策略報告 大數據·大趨勢·大戰略》共5章,首先介紹了茶葉產業的基本面,接著對茶葉產業成長性進行了詳實系統的分析,全面介紹了中國茶葉產業未來五年發展趨勢,然后分析了互聯網+茶葉產業。本書還對茶葉產業的代表性品牌做了細致的剖析。


目錄

一、茶葉產業基本面................................................................ 3

二、茶葉產業成長性.............................................................. 21

三、 茶葉未來五年趨勢........................................................ 39

四、互聯網+茶葉產業............................................................ 56

五、茶產業品牌戰略及品牌價值分析................................... 86

六、光華博思特簡介............................................................ 112


一、茶葉產業基本面

(一)概況

中國茶,市場競爭有待進一步提高:

l  中國茶歷史悠久,資源豐富,名優品類及產品多種多樣。

l  出口茶類及出口市場較單一。

l  產品品質雖高,但缺少國際化品牌,無品牌則無競爭力。

1.    國內茶葉總產量穩定增長

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2018年全國干毛茶產量為261.6萬噸,比上年增加12.0萬噸,增幅4.8%。預計2019年產量還將平穩上漲。

2.    茶園面積穩中略增

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據統計,2018年全國18個主要產茶省(區、市)茶園面積4395.6萬畝,同比增加123萬畝,增長率為2.9%,比上年略有下降。

3.    茶葉種植生產面積持續緩增

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其中,面積超300萬畝的省份有貴州、云南、四川、湖北、福建;采摘茶園面積3400萬畝,同比增加190萬畝。江西、湖北、湖南、四川、云南、陜西等省結合精準扶貧,新發展茶園面積均達到10萬畝以上。

4.    農業產值穩步提升

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全國干毛茶總產值首次突破2000億元大關,達到2157.3億元,比上年增加207.7億元,增幅10.65%。


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干毛茶產值逾200億元的省份是貴州、福建、四川、浙江,產值增長超過30億元的省份是貴州、四川。

5.    茶類結構更趨優化

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2018年,綠茶、黑茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶產量分別為172.24萬噸、31.89萬噸、26.19萬噸、27.12萬噸、3.37萬噸、0.80萬噸;除烏龍茶外,各茶類產量均有不同程度增長。從產量占比看,綠茶、黑茶、烏龍茶、紅茶、白茶、黃茶占比分別為65.8%、12.2%、10.4%、10.0%、1.3%、0.3%;其中,綠茶、烏龍茶產量比重持續下降,白茶、黃茶增長較快,較上年分別增加33.7%、45.5%。

6.    出口再創新高

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2018年,中國茶葉出口總量達36.5萬噸,同比增長2.66%;出口均價4.87美元/公斤,同比增長7.27%;受出口均價大幅上漲影響,出口額達17.8億美元,比增10.1%。

7.    2018年中國茶葉分類別出口統計

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從出口量看,除紅茶出口量為3.30萬噸、同比減少7.2%外,其余茶類出口量均有不同幅度增長;綠茶繼續雄踞榜首,達到30.29萬噸;烏龍茶漲幅最大,達17.2%。在出口均價方面,普洱茶是唯一下降的茶類,其均價為9.44美元/千克,降幅為13.0%;而烏龍茶的出口均價則為9.52美元/千克,漲幅達到了30.7%。

8.    近兩年茶葉出口量和出口額對比

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9. 2018年茶葉出口均價

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10.   中國茶葉出口市場穩定,綠色壁壘仍在

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2018年,中國茶葉出口至128個國家或地區。茶葉出口超過萬噸的國家或地區為12個,與上年持平;出口集中度高,排名前二十的國家或地區占到總出口量的82.4%。值得注意的是,中國茶葉對美出口并未受兩國貿易摩擦的影響,數據顯示:2018年,中國出口到美國的茶葉量額均比2017年度有所提升。

11.   中國茶葉出口發展空間廣闊

22018年,中國茶葉出口量前五位的省份分別為浙江(16.85萬噸)、安徽(5.92萬噸)、湖南(3.64萬噸)、福建(2.41萬噸)、江西(1.34萬噸)。從出口量增減來看,出口量增長超過4000噸的省份有浙江、福建和江西,其中,浙江省出口量增長超過5500噸,其它省增量均在500噸以下;而上海市出口量則減少了1360噸,湖南省出口量也減少了1177噸。

在出口額方面,排名前五位的省份分別為浙江(5.23億美元)、福建(3.46億美元)、安徽(2.47億美元)、湖北(1.45億美元)、湖南(0.95億美元)。從出口額增減來看,福建省增加額超過1億美元,其它省份出口額增量則均在0.3億美元以下;而廣東省出口額則減少了2400萬美元。受茶類出口均價影響,福建省出口額排名第二(出口量第四),江西省出口額排名第八(出口量第五)。

12.   中國茶消費總量第一

中國茶葉產量全球占比四成,但人均茶葉消費世界排名較低,明顯低于土耳其、英國、愛爾蘭、俄羅斯等國。近年來統計數據顯示,茶葉消費人均排名近五年來有所上升,預示著國內消費市場持續增溫。隨著近年來消費結構轉型,消費升級趨勢,中國茶內銷總量未來幾年將會持續增加。

13.   精致名優茶產量預測

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預計未來,至2020年我國精制名優茶產量將達到357萬噸,年均復合增長率約為6.17%。

14.   我國茶葉品類占比內部結構略有變化

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綠茶、青(烏龍)茶產量持續下調,紅茶、黑茶、白茶、黃茶略有上升。

15.   茶園生產優化、提質增效明顯

無性系良種茶園面積比例達到58.6%,同比提升2個百分點;有機茶園比例占比7.2%,同比提升1個百分點;茶園平均畝產量55.8公斤,畝產值近4000元。

16.   小結

2019基本面看好。茶葉價值提升明顯,供給側調結構優品質。結構上不僅從種植品種、加工工藝有所改善,在成品質量、生產標準化、綠色安全、品牌效應方面都有了進一步優化。“中國茶”有品類無品牌的傳統怪圈,隨著消費升級與先知先覺的部分企業品牌戰略的實施,最終實現了一定改變。

(二)市場

1.        國內市場穩中有增

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2018年,中國茶葉國內銷售量達到191萬噸,較前一年增長9.3萬噸,增幅為5.1%。

2.        消費人群穩定提升

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經研究統計,2018年國內茶葉消費人群預計達到近5億人。

國民收入的提升,健康生活觀念,渠道的豐富便利,使得國民有意愿也有機會嘗試、消費。

3.        市場空間巨大

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市場內銷額達到2661億元;銷售均價為139.3元/公斤,同比增長5.2%。 中檔茶、低檔茶價格齊升,高檔茶價格平穩、銷量略減。中低檔茶的價格差距繼續縮小,價格略升、銷量穩增。


4.        各大茶類相對穩定,黑茶依然強勁

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綠茶在保持半壁江山的主體地位同時占比略有萎縮;黑茶是近幾年茶葉消費市場的熱點茶類,擴張迅速,已躍居成為市場第二大茶類;紅茶在短暫降溫后重新獲得較高的關注度,市場份額繼續擴增,傳統名茶與創新產品攜手拉動增長;烏龍茶以產品結構內部調整為主;另一熱點產品——白茶繼續高速發展;其他品類中占比較大的茉莉花茶市場基本穩定。

5.        質量安全提升,總體平穩

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國家食藥監總局對全國茶葉及相關制品按季度進行了抽檢。從已公布的結果看形式平穩。前三季度均高于99%。

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2018年1月國家食藥監發布茶葉抽檢情況,合格率100%。

l  抽檢批次:36批次

l  地域企業:福建、浙江、湖南、上海、廣東

l  抽檢種類;綠茶、紅茶、烏龍(青)茶、黑茶、白茶、茉莉花茶及調味茶(含進口茶葉產品)

l  抽檢項目:鉛、六六六、滴滴涕等農藥殘留及污染物

l  抽檢結果:合格率100%

6.        近年來渠道的逐步分化情況

以淘寶、天貓、京東為主的電子商務b2c平臺進入自我調整期,垂直網站有待提升;線下流通批發市場亟需不斷提供更健康服務環境;連鎖門店模式,各品牌門店遍地開花;商超零售繼續保持穩定,量價額等數據指標與去年持平;茶葉消費與三產服務業不斷融合蓬勃發展。“工匠精神”“社交電商”等網紅經濟催動新式茶飲異軍突起。

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渠道發展關鍵因素

7.        “有名品” “有名茶”逐漸關聯“有名牌”

國內茶葉的標準化仍然較低,且價格模糊,導致信息不對稱,雖然高度接觸,但大眾認知普遍較低。茶行業缺乏龍頭企業,市場較分散,就全國市場而言,沒有一家企業可以占據5%的市場分額。但近年來,國內市場已經出現部分強勢牌。目前處在供給側與消費側的轉型階段。高速發展的市場趨勢,年輕群體必然是行業消費的前景和突破點。

8.        小結

產大于銷的局面仍需調整,由于黑茶品類快速增長目前存量較多。電子商務、新零售及茶旅結合等新渠道、新模式、新思路給傳統的茶葉市場帶來了新動能;國內市場消費升級給“中國茶”帶來了創造高價值的機會。外銷市場穩健提升,國茶仍以內銷為主。國外品牌茶葉、進口茶仍不斷蠶食國內市場。

(三)產業

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中國茶產業鏈構成


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以上游為核心的企業產業鏈

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以下游為核心的企業產業鏈

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六大茶類工藝簡圖對比

從上游來看,目前情況仍以傳統的生產、加工為主。組織形式仍以“公司(茶廠&市場)+農戶”為主。種植生產技術與發達國家相比有一定的差距。良樹、良種普及率與生產力水平較低,僅占世界平均單產的61%。

從中游來看,目前情況產品結構逐步優化,特色、優質、有機、開始不斷細分。茶葉資源開發與利用遠遠不夠,茶葉制品開發有待加強,深加工產品占比不足5%。加工企業規模普遍較小,但數量較多,存在無序競爭。

從下游來看,目前情況仍以散茶為主,包裝茶發展迅猛。消費彈性小,交易規模小,雖然國內茶企有一定發展,但總體上仍是自產自銷較多。中國茶在世界范圍內競爭力弱,仍落后于日本、印度、斯里蘭卡等國。國內市場,同質化產品供過于求,競爭激烈。銷售上沒有形成規模優勢,品牌競爭力差。

中國茶曾經有著驕傲的輝煌歷史。雖然現階段部分方面仍落后世界其他國家,但隨著技術進步,政策利好,市場消費升級等有利因素,中國茶近年來加快了追趕的步伐。競爭激烈的茶葉市場,讓更多的茶葉企業進入了微利的困擾,而同時亦出現了不少重視品牌戰略、進行品牌化運營的企業與個體從業者,都取得了豐厚的回報。著眼未來,中國茶有著巨大的發展空間,中國茶企業也有著更多的發展機遇。

二、茶葉產業成長性

(一)產區

中國茶,承載了五千年的歷史文明,國人飲茶、用茶、種茶的歷經數千年。

在我國逐漸地形成了四大產區、培育出適合當地生長的不同品種,以及相關的六大加工工藝,相應的烹制、飲用器皿,茶學書籍、與中國文化結合衍生出的茶文化、茶藝、茶審美以及深入生活中的風俗習慣。

茶于中國無時不在、無處不在。茶的一切相關已經形成了非常固定規則與秩序。

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西南茶區位于中國西南部,包括云南、貴州、四川三省以及西藏東南部。2017年,云南、貴州、四川產量均超過20萬噸。

近年來由于黑茶、普洱茶市場的持續火熱,該地區成為茶葉貿易的熱門區域。

該茶區地形復雜,大部分地區為盆地、高原,土壤類型多,有些同緯度地區海拔高低懸殊,氣候差別很大,大部分地區均屬亞熱帶季風氣候,冬不寒冷,夏不炎熱。土壤狀況也較為適合茶樹生長。在滇中北多為赤紅壤、山地紅壤和棕壤;在川、黔及藏東南則以黃為主。

該茶區載培茶樹的種類也多,有灌木型和小喬木型茶樹,部分地區還有喬木型茶樹。品種資源豐富,生產紅茶、綠茶、沱茶、緊壓茶和普洱茶等,是中國發展大葉種紅碎茶的主要基地之一。

華南產區位于中國南部,包括廣東、廣西、福建、臺灣、海南等省。2017年,福建省仍為國內產量最高的省區,其茶葉產值僅次貴州位居第二。

該區域不僅有著優質的茶葉品類,而且茶葉消費、行為習慣,茶文化及相關周邊最為豐富。

除閩北、粵北和桂北等少數地區外,年平均氣溫為19℃—22℃,最低月平均氣溫為7℃—14℃,茶年生長期10個月以上,年降水量是中國茶區之最,一般為1200毫米—2000毫米,其中臺灣省雨量特別充沛,年降水量常超過2000毫米。茶區土壤以磚紅壤為主,部分地區也有紅壤和黃壤分布,土層深厚,有機質含量豐富。

該區域有喬木、小喬木、灌木等各種類型的茶樹品種,茶資源極為豐富,生產紅茶、烏龍茶、花茶、白茶和六堡茶等,所產大葉種紅碎茶,茶湯濃度較大。

江南位于中國長江中、下游南部,包括浙江、湖南、江西等省和皖南、蘇南、鄂南等地。2017年浙江、安徽、湖北產量增長,產值增加均位于我國前列。

該區域適合多種茶類種植,有各種茶葉品類加工的歷史沉淀,中國著名茶葉品種豐富。

茶園主要分布在丘陵地帶,少數在海拔較高的山區。這些地區氣候四季分明,年平均氣溫為15℃—18℃,冬季氣溫一般在—8℃。年降水量1400毫米—1600毫米,春夏季雨水最多,占全年降水量的60%—80%,秋季干旱。茶區土壤主要為紅壤,部分為黃壤或棕壤,少數為沖積壤。

該茶區種植的茶樹大多為灌木型中葉種和小葉種,以及少部分小喬木型中葉種和大葉種。該茶區是發展綠茶、烏龍茶、花茶、名特茶的適宜區域。中國十大名茶諸如西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春、君山銀針、廬山云霧等產自于此。

江北產區位于長江中、下游北岸,包括河南、陜西、甘肅、山東等省和皖北、蘇北、鄂北等地。

茶區年平均氣溫為15℃—16℃,冬季絕對最低氣溫一般為—10℃左右。年降水量較少,為700毫米—1000毫米,且分布不勻,常使茶樹受旱。江北茶區地形較復雜,茶區多為黃棕土,這類土壤常出現粘盤層;部分茶區為棕壤;不少茶區酸堿度略偏高。茶樹大多為灌木型中葉種和小葉種。

該區域的少數山區,有良好的微域氣候,故茶的質量亦不亞于其他茶區,如十大名茶中的六安瓜片、信陽毛尖。除此之外還有茶多酚含量較高的著名品種,如紫陽毛尖、嶗山綠茶、日照綠茶、泰山綠茶。

(二)類別

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中國茶六大工藝分類

l  綠茶

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?  六大茶類中唯一的不發酵茶,位于六大茶類之首,核心工藝為“殺青”

?  產區分布:北到山東、陜西、甘肅,南到海南,幾乎貫穿了大半個中國。

?  代表名茶:浙江省西湖龍井,江蘇省碧螺春,河南省信陽毛尖,江西省廬山云霧,安徽省黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片,四川省峨眉竹葉青,云南省滇青毛茶,湖北省恩施玉露,山東省嶗山云霧,日照雪青、泰山綠茶

?  葉綠湯清,清香鮮爽,板栗香

?  茶多酚最多,性微寒,微苦,回甘

?  清熱去燥,提升醒腦

?  五大核心產區:“獅、龍、云、虎、梅”;

?  采摘時間:明前、清明、雨前;

?  等級:特級、一級、二級、三級;

?  口感:甘醇、甘鮮、甘爽;

綠茶被國際衛生組織定位世界六大保健飲料之一,且居首位。不論從產量,產區還是消費,綠茶一直是我國茶類種類中占比最大的品種,生產企業眾多所以集中度十分低。前五大品牌市場份額不到10%。

在中國十大名茶中綠茶占比也是最多。因此綠茶對于消費者來說不僅是高接觸而且還是高認知的一個茶葉品類。

綠茶中的區域名品已經深入人心,也形成了非常固有的認知。因此在實施品牌戰略時應十分注意這一點。需要對于區域產品的自身優勢與內在的價值進行挖掘和打造。

作為有著國茶美譽的西湖龍井茶,歷史悠久,名譽中外。龍井茶所在地浙江也是綠茶的龍頭。

目前西湖龍井的區域品牌特點突出,行業成熟,產品標準明確。

市場銷售及品牌層面,有傳統的“獅峰”,占得區域名稱優勢的“西湖”以及電商銷量第一的“盧正浩”。

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l  白茶

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?  屬于微發酵茶,核心工藝為“萎凋,陽光干燥”。

?  主要產于閩東的福鼎和閩北的政和等地白茶要求鮮葉“三白”即嫩芽及兩片嫩葉滿披白色茸毛。

?  代表茶:福建白毫銀針、白牡丹、貢眉

?  湯色清,淺杏黃色;入口甜,滋味清淡;香氣純,毫香明顯。

?  茶性清涼,富含茶多糖。

?  一年茶,三年藥,七年寶。清肺、消炎、降血壓、血脂、血糖

我國白茶以外銷為主,內銷市場占有率低。近年來國內茶葉消費市場各茶類板塊輪動效應明顯。白茶因獨特的健康價值及可陳放的特點而受到消費者青睞。產銷量與市場占有率不斷攀升。

據中國茶葉流通協會統計,全國白茶年產量連續四年保持了15%左右的增幅。2016年全國白茶總產值約為24億元。

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l  黃茶

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?  屬于輕發酵茶,中國獨有茶類,核心工藝為“悶黃”。

?  主要產于四川、安徽、湖南、湖北等地。

?  色黃、湯黃、葉底黃三黃特點。按鮮葉采摘老嫩程度不同,分為黃芽茶、黃小茶、黃大茶。初制與綠茶相似,在干燥前后增加一道“悶黃”工序,促使多酚類進行部分自動氧化。

?  代表茶:湖南省君山銀針,四川省蒙頂黃芽,安徽霍山黃芽。

?  湯色杏黃,口感更香醇。

?  富含茶多酚與咖啡因。提神醒腦,消食化滯。

黃茶在我國是所有茶類中最小的一類。近些年來,由于網絡信息、電子商務及物流行業的發展使得黃茶有了一定的發展。黃茶的茶客們通過信息有了部分認知,存在由嘗試性體驗到復購的機會。

在2013年,黃茶均價達51.3元/公斤,超過普洱茶均價,銷售額呈逐年上漲趨勢。市場前景市場空間看好。

但是,黃茶的認知度低、產量低、品質不穩定一直是困擾黃茶發展的難題。究其關鍵,是傳統工藝與機械化工業生產的加工工藝還沒有攻克。相關品牌認知,僅是因為君山銀針高昂的價格和稀少的產量被部分茶客們所了解。

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l  青(烏龍)茶

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?  青茶也稱烏龍茶,為半發酵茶,其核心工藝“做青”與“焙火”。

?  主要產于中國的福建、廣東、臺灣三省

?  綠葉鑲紅邊。工藝精細,發酵跨度大,輕的近綠茶,重的近紅茶,所以兼具綠茶的清香和紅茶的醇厚。

?  代表茶:福建閩北武夷巖茶(大紅袍、水仙、肉桂)閩南鐵觀音、黃金桂,廣東鳳凰單樅、臺灣省凍頂烏龍

?  青綠金黃,茶味甘濃,香氣馥郁。

?  性和不寒,提神醒腦。有降血脂、膽固醇功效。

青(烏龍)茶區域性龍頭已經崛起。烏龍茶在我國同綠茶一樣,有著較長的歷史,廣泛被大眾認知,產品高滲透高接觸,有著較好的飲用習慣,積淀和衍生相關的文化,孕育了聞名世界的名品。

但與綠茶不同的是,烏龍茶產區高度集中。造就了區域品牌,區域性的龍頭企業、知名企業品牌。

烏龍茶產區位于福建、廣東和臺灣三地,生產企業眾多,多為中小型企業,但綜合實力不強。其中行業集中度較高。例如天福、安溪鐵觀音集團,其中前五大品牌天福、八馬、鳳山、理想、華祥苑占比達到47%,天福茗茶,八馬茶業分別成為閩茶與正宗鐵觀音的代表品牌。


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l  紅茶

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?  全發酵茶,核心工藝為“發酵”。世界最流行的茶葉品類,融合性最好。

?  我國第二大茶類

?  鮮葉先經萎凋,再揉捻或揉切、發酵和烘干等一系列工藝過程精制而成形成紅茶紅湯紅葉,香味甜醇的品質特征。茶多酚減少80%以上,芳香物增加。

?  代表茶:安徽省祁紅紅茶,云南省滇紅,福建省正山小種,金駿眉等。

?  葉紅湯紅,色艷味濃,濃厚甜醇,香高氣揚

?  茶性溫潤,無刺激。

?  調節脾胃功能,適宜腸胃不好的人群。

近年來隨著國人對于紅茶的關注,眾多的制造廠商紛紛開始關注紅茶市場的發展。在國內市場值得提出來的是近些年紅茶中的熱點品種。金駿眉其價格和銷量一路飆升。國內市場因茶葉市場結構變化,呈現出紅茶、黑茶、白茶搶占綠茶市場的局面。近年來繼金駿眉的熱潮后又出現了滇紅茶的流行追捧,而且紅茶熱,紅茶文化的傳播使得紅茶的價格穩步上漲,國內市場欣欣向榮。

世界知名的中國紅茶品種有祁門紅茶、正山小種在全球茶葉消費大國有著廣泛的基礎。這將是中國紅茶搶占世界市場的良好基礎。

隨著世界著名紅茶生產項目引入中國中部,并取得大規模擴展,目前中國紅茶已經成為全球種植面積最大的國家。在國際市場紅茶由原來90%的市場占有率下降到75%左右,綠茶由原來的10%上升到25%。中國紅茶部分市場轉入國內消費。

我國紅茶發展的關鍵主要是價值。原有的生產主要以紅碎茶作為原料茶為主,附加值較低,市場價格自然較低,企業利潤被壓縮,茶農得不到實惠。另一方面,我國紅茶的質量層次不齊,隨著生產成本的增加利潤進一步縮水。

解決的途徑有兩個方向,一是品牌戰略,二是深加工。在不斷深挖國內市場需求上應找準消費利益點,解決痛點。單純的走價格戰只會讓自己陷入更深的泥潭。在茶葉種植生產加工鏈條中的除了發展規模經濟,提高生產率外更多的因著眼于創新與技術研發。

國內紅茶市場火熱,競爭激烈,以立頓為主的袋裝茶仍是占市場半壁江山。而更適合國人飲茶習慣的國茶上升迅速。

從金駿眉、正山小種到滇紅,其中出現了部分強勢品牌,已經占據相關的細分品類,在消費端調查得知,謝裕大,鳳牌分別牢牢占據了相對應消費心智。

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l  黑茶

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       ?  屬后發酵茶。中國特有茶類,歷史悠久,核心工藝為“渥堆”。

?  主要產于云南、四川、湖南、湖北、廣西、陜西等地。

?  黑茶微生物發酵,有紅、濃、陳、醇特點,其鮮葉較為粗大,渥堆后使黑茶的香味變得更加醇和,湯色深橙黃帶紅。

?  代表茶:云南省普洱茶,湖南省安化黑茶,廣西省六堡茶,四川省雅安邊茶, 陜西涇陽茯茶

?  茶色深褐,口感陳香醇厚,香氣獨特

?  改善腸道環境,調節脂肪代謝。

根據目前調研情況得知,屬于黑茶品類的普洱茶,已經在消費者心中完全跳了出來。普洱茶就是普洱茶,已經形成了單獨的品類認知。我們從這一現象可以明顯的看出,消費者認知的品類才是品類。所以當中國茶行業內做品牌戰略時,首先先進行品類定位時應當引起思考和注意。

普洱茶的爆發是多方面共同作用的結果,既有產品本身的特點,又有行業聯盟的推動,還有地方政府和相關政策的引導。

普洱茶市場的發展大致分為三個階段,目前正處于爆發時期: 

2004年前:普洱茶消費者主要集中于廣東及東南沿海、港澳臺小部分地區; 

2004-2008年:全國推廣展開,國內各地消費者開始嘗試普洱茶,但解較少; 

2014年以后:隨著消費群體逐步擴大,普洱茶消費市場將呈現爆發式增長。


全國普洱茶市場規模大概在40億元以上,其中大益茶業集團市場份額最大。

湖南省政府、益陽市政府、安化縣政府在推動安化黑茶產業發展投入了巨大的資源。

產品層面,安化黑茶的獨特性無法復制,主導產品茯磚的金花,千兩茶的外形,產品賣點突出。其中保健養生功效成為應對消費市場最為重要的訴求。

安化黑茶目前仍以白沙溪、湘益、中茶黑茶園三個老牌企業為主導,其他茶企實力弱小。

雅安藏茶:被稱為黑茶鼻祖,擁有歷史文化底蘊與產區生態環境,除圈子內分享、推廣外,市場可見度十分低。

湖北青磚:近兩年政府加大對青磚的支持,加大市場拓展力度。

梧州六堡茶:廣西六堡茶產業的發展也處在一個上升階段,政府支持,新的茶企成立,但目前消費者認知較弱,對六堡老茶的年份進行鑒別,缺乏清晰有效的評估標準。傳統工藝也有待改造提升。

涇陽茯磚:涇陽茯磚停產多年后又重新起步。

整體上黑茶已經由收藏熱逐步轉為了理性、健康消費。業內競爭由個別炒作轉向了以品牌、文化、營銷運營模式及綜合體系的競爭。黑茶在國內其他品類中工業化、組織化、規模化基礎較好,產業鏈條并迅速向下游延伸發展。茶園與茶基地建設、茶旅、黑茶電商、文化研究、文化活動及周邊衍生產品等豐富完善。

普洱茶以大益、中糧中茶為龍頭,小產區優勢企業,和資本實力雄厚的企業形成主體。在品牌營銷方面(普洱茶)分別經歷了“山頭”“樹齡”“純料” “單株” 等概念策劃。在品牌信息傳達方面,廠家茶企往往以明確標注原料產地、海拔、樹齡、原料及配比,品牌傳播的重點集中到品牌文化、產品工藝、技術。

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l  小結

中國茶規則已定:

?  明確了六大茶類工藝:綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶

?  明確了核心產區品種:龍井綠茶、福鼎白茶、云南普洱等,茶類名品與產區強勢鎖定,外人難入。

?  明確了好茶主觀標準:色、香、味、形等以及產地氣候土壤條件。

?  明確了與茶相關飲食方式,器皿,儀式等以及延伸的相關茶文化。

三、茶葉未來五年趨勢

(一)政策利好

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經過第一章產業基本面和第二章產業成長性的相關數據綜合分析。我們研究認為目前整個大的中國茶產業逐步進入了繁榮期。

1.   中茶協:中國茶葉產業“十三五”發展規劃

l   2016年發布的規劃中明確要求

“主動適應經濟發展新常態,把握新常態、引領新常態。加快茶業發展方式轉變,著力加強供給側結構性改革;著力提高供給體系質量和效率,提高行業綜合競爭力;增強經濟持續增長動力,在供給側和需求側兩端發力促進產業邁向中高端,實現茶葉產業全面協調可持續發展。”

l   其基本原則為

“更加注重質量效應、綜合競爭力、科技創新,堅持以全面建設小康社會為總目標,以推進茶葉現代化產業化市場化為中心,把轉方式、調結構作為主線;堅持擴大開放,合作共贏;堅持著力重點,扶強龍頭,輻射帶動;堅持穩定面積,提高單產,注重品質;堅持注重大營銷、樹立大品牌、開拓大市場;堅持市場主導,著力打造品牌,發揮資源優勢,拓展優化產品結構,創新營銷渠道和營銷方式;堅持可持續發展,繼續做優做強;堅持效益優先,促進茶農增收、企業增效。”  

l  在發展思路中指出

“以市場為導向,以企業為載體,以政府為保障,以行業為支撐,科學謀劃、創新機制、整合資源、補齊短板,提高產業經濟增長質量與效益;擴大要素供給,發展新興領域,促進生產要素更多向有前景的新產品、新技術、新業態、新模式集聚,培育經濟增長新動力,拓展茶葉產業發展新空間;政府簡政放權、企業清除過剩產能、社會為企業降低成本,給企業松綁,給企業減負,激發微觀經濟活力;加強人才隊伍建設、提升從業人員素質、提升創新能力、增加行業和社會公共服務產品供給、加強政策制度協調性,為產業經濟增長提供支撐。”

l  發展目標 

到2020年底,全國茶園總面積控制在320萬公頃以內,無性系良種覆蓋率達到75%,生態有機茶園建設力爭上升3-5個百分點;茶葉總產量控制在300萬噸以內,其中名優茶產量保持在120-150萬噸;茶葉農業產值達到2000—2200億元,經濟總量爭取突破5000億元大關。通過連續五年發展,力爭產業布局規劃更加合理,資源優勢發揮明顯,基礎建設得到提高,茶葉安全質量不斷提升,產品結構更加優化完善,市場競爭能力增強。產業科技和物質裝備水平明顯提高,基礎設施和基本生產條件得到大力改善,綜合生產能力不斷增強。全面提升機械化水平,加快農業現代化進程,減輕因勞動力不足所帶來的壓力。繼續建立和完善社會化服務體系、產品市場流通體系、電子商務體系和有效的產業支持保護體系,把中國茶葉產業發展建設提高到新的水平。

2.   茶葉政策利好

政策環境優勢。“十三五”時期,我國進入經濟發展新常態,新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化將成為全國經濟發展新的增長點。推進供給側結構性改革,成為適應和引領經濟發展新常態的重大創新和必然要求。國家重點實施“一帶一路”、京津冀協同發展、長江經濟帶三大戰略,出臺加快服務業發展、增強金融服務實體經濟能力、推進消費擴大和升級等一系列政策措施,經濟增長由依靠工業、投資向依靠服務業、消費轉變,增長的協調性、穩定性和可持續性將進一步提高。茶葉產業作為現代農業的重要組成部分、新農村特色支柱產業和重要富民產業,也將在國家方針政策指引下,步入新的發展階段。同時,各級地方政府也將繼續高度重視和支持當地茶葉產業的建設發展,通過制定發展戰略規劃,確立發展目標和思路,配套政策推進措施,推動茶葉產業的穩步發展。

推動“一帶一路”建設是黨中央、國務院作出的重大戰略決策,其中重點之一便是科技創新合作。

對此,國家教育部已向全國各高校及科研機構征集重大科技創新合作設想和項目建議,深入分析各領域的科技創新合作需求,并在“十三五”期間進行啟動和實施。同時,國家發改委推進“一帶一路”建設工作領導小組辦公室發布了《標準聯通“一帶一路”行動計劃(2015—2017)》(以下簡稱《行動計劃》)。根據《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》確定的標準化工作任務,《行動計劃》著力在十個方面開展工作。其實施將有力的提升我國茶產業的國際化水平,深化沿線國家和地區在茶產業各領域的雙多邊合作和互聯互通,推動我國茶葉標準走出去,提高我國在國際茶葉標準化領域的話語權。

l  中國茶“互聯網+”行動計劃機遇

在經濟新常態下,互聯網將推動茶葉流通使命、流通經營和流通組織的變革。顛覆傳統茶葉產業的組織形式、商業規則、產業鏈條、競爭格局,延伸出很多新的商業模式、銷售模式。

    顛覆生產企業為主導的傳統思維。企業將運用互聯網、大數據研究消費者的需求和變化,特別是研究新一代消費者的需求和偏好,以調整企業的發展規模、產品方向和創新內容。

    改變傳統茶葉營銷理念和方式,為茶葉市場細分提供了現實可能性。茶葉企業未來需要用大數據精準定位目標客戶,提供精準服務,并以精良的服務實現與客戶的密切互動,為不斷改進產品質量、推動產品創新提供可能。

對傳統茶葉銷售提出挑戰,要求重新構造產品分銷渠道。其促進了商流、物流、信息流、資金流通過電子商務能夠實現融合。大大壓縮中間環節、降低成本、提高流通效率,必然不可避免地對傳統分銷渠道、組織和環節進行沖擊和重構,創新出新的渠道和方式。

對茶葉傳統品牌傳播渠道和方式提出挑戰。未來在互聯網,特別是移動互聯網時代,精準化傳播將成為重要的傳播工具,微信營銷等方式可能對人們的購買決策產生影響。“互聯網+”將重構茶葉行業競爭格局,打開茶葉產業發展的新時代。

l  “茶葉”二字不僅在農業部還在中央一號文件中

農業部關于抓住機遇做強茶產業的意見:

近年來,我國茶葉生產快速發展,面積不斷擴大,產量不斷增加,成為世界第一大產茶國。但是,我國茶產業大而不強、大而不精、大而不彰,質量效益和競爭力差距明顯,影響了茶產業的持續健康發展。當前,我國農業發展進入新階段,“一帶一路”戰略加快實施,發展方式加快轉變,消費結構加快升級,脫貧攻堅加快推進,茶產業發展迎來難得的機遇。必須順勢而為、乘勢而上,聚焦重點、突破難點,做強茶產業,提高質量效益和競爭力,助力農業轉型升級和脫貧攻堅,大力弘揚中國茶文化,為實現中華民族偉大復興的“中國夢”作出貢獻。

中央一號文件:

其中指出,國家支持做大做強茶葉優勢特色產業;擴大茶葉國際貿易;大力發展茶旅游產業;提升茶業質量安全。特別提到支持各地以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌。

文中還指出創造良好的茶葉國際貿易環境。以“一帶一路”沿線及周邊國家和地區為重點。大力發展茶旅游產業,利用“旅游+”“生態+”模式。

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3.   名茶品類

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在50強品牌茶葉種類結構占比中,綠茶、黑茶(含普洱茶)占據半成以上。與第一章行業大數據對比相差不大。普洱茶勢頭仍然強勁。行業度較高,競爭激烈,隨著近幾年的普洱熱讓消費者對于普洱茶的認知更加加深,已經由嘗試到高度黏貼。普洱茶品類已經進入了市場成熟期,普洱茶有希望成為像綠茶品類一樣的大眾日常消費茶類。

中國茶、中國酒都是中國的傳統產業,都有著廣泛的消費基礎,近年來的市場環境基本相同,但是在表現上來看,中國酒行業在龍頭企業的帶領下不斷回暖,高速集中。而中國茶行業整體上不斷調整,除個別茶類或品種,整體較慢。

經過分析我們發現,中國茶消費的成熟度并不高,具備非常大的成長空間!對于目前一些有品牌競爭力的龍頭企業和部分中小型企業都具有巨大的潛力!

l  小品類大機遇,小品類新機遇

通過品牌50強的茶企情況綜合進行研究分析,品牌企業其茶葉品類品種出現了大品類不斷細分,(類似于綠茶中的各區域名茶)小品類日趨集中(福鼎白茶)的情況。

老十大名茶潛力巨大。結合中國白酒(十大名酒)的歷史發展分析,中國茶中洞庭碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、黃山毛峰、君山銀針、武夷巖茶、祁門紅茶、都勻毛尖、安溪鐵觀音、六安瓜片中有歷史有傳承因素的茶企將會是潛力巨大的。新的中國名茶的新世界已經到來。

但是在消費市場上來看,目前新品類、新品種不斷輪番炒熱。如正山小種、金駿眉、貴茶、滇紅、信陽紅、竹葉青、嶗山茶、日照綠等。應對不同的市場需求新的細分品類開辟了新的細分市場。新名茶更多的是小品類化、高端化的趨勢比較明顯。

大品類帶來做大做強的大機遇。小品類帶來樹立品牌搶占市場的新機遇。

l  名茶品類對應品牌茶企

綠茶市場規模大,集中度低,競爭相對比較激烈。綠茶是我國最大的茶葉品種,生產企業眾多,行業集中度十分低,前五大品牌整體市場份額不到10%。蕭氏集團、論道、天福、綠劍和更香茗茶等等。未來綠茶品類的競爭看點在于相對市場份額比較優勢明顯的品牌,可能會誕生超級綠茶品牌。獅峰的龍井,謝裕大的毛峰以及新貴竹葉青分別成為名茶品類代表。

紅茶市場擴容,紅茶生產的企業增多,集中度較高,在茶葉品類中有一定的利潤優勢,因此今年產量增幅很大。作為傳統的紅茶企業,增加產量,特別是注重品牌建設,在市場上出現了部分知名的品牌。而部分茶葉企業往往作為主銷產品外的的補充。我國紅茶前五大品牌茗紅、泰云春、鳳牌、新坦洋、東湖占比達到36%,且相互之間比較平均。未來紅茶品類內部將持續充分競爭,爭奪品類第一的機會均等,甚至有新品牌強勢崛起的變局可能。

烏龍茶在經歷了此前的爆發后增速放緩。烏龍茶集中度倒是很高,屬于平流層競爭。我國烏龍茶前五大品牌主要是天福、八馬、鳳山、林香、華祥,占比達47%左右。目前天福市場份額最高。而新貴則非八馬茶業莫屬,其中鐵觀音產品已經形成了強勢關聯,占據了消費者心智。未來品類冠軍將在這里面產生,個人比較看好品牌建設與標準化運營的八馬茶業,但是新進入者競爭還是比較大的。

普洱茶的行業集中度很高,屬于壟斷性競爭。普洱茶集中度最高的是大益集團,占40%左右,是行業的龍頭,普洱茶品類格局已經初定,但是普洱茶市場也較亂。大益普洱茶代表大眾普洱,高端普洱的品牌具有很大的潛力。由于普洱茶類的收藏價值,專業收藏普洱的品牌也很有潛力。但其首先與產量與品牌知名度還是比較小眾。普洱茶已經炒熱,但是普洱茶缺乏標準、缺乏規范、缺乏辨識度,造成了普洱茶雖然集中度高但仍然混亂的狀態。不少消費者還沒有經歷 “山頭”“樹齡”“純料” “單株” 只是跟隨潮流不斷嘗鮮,這也給了其他中小廠家一定的市場空間。

在其他品類中,白茶逐漸興起,與普洱的成熟來比較,其他黑茶品類與白茶品類都有著快速增長的可能,這也是作為茶企樹立品牌進行市場競爭的機會。在消費升級的今天,市場競爭中,消費者的健康意識越來越強。如同普洱茶的收藏價值,白茶的產品屬性也迎合了消費者的心理需求。目前,以某一單品類為主的企業紛紛投向了熱門品類品種的茶葉產品研發生產中,使得本身復雜繁亂的中國茶葉市場,競爭激烈更一步加劇。

中茶已經開始強勢打造位于福建區域的白茶品牌。而綜合性品牌則以小罐茶為代表打造出其大師制作正宗珍惜的品牌屬性,迎合了高端商務禮品的市場需求。

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4.   茶企品牌

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由于中國茶資源豐富,工藝復雜多樣,歷史悠久,區域差異,形成了不同品類,不同品種名目繁多的產品,形成了固有的消費認知。各品類茶葉產品要想突破消費市場的區域限制,就需要根據不同品類投入市場的周期來調整相關的品牌營銷策略。

2017中國茶葉企業產品品牌價值評估成果:128個茶葉企業產品品牌,多數來源于市級以上農業龍頭企業。本次評估數據顯示,獲得有效評估的茶葉企業產品品牌,品牌總價值為293.22億元,平均品牌價值為2.92億元,其中,吳裕泰品牌價值為14.73億元,是本次評估中品牌價值最高且也是唯一超過10億元的品牌。

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l  市場新動向,其代表企業品牌

小罐茶的出現,跳出了中國茶葉行業較為傳統的品牌運作。整個行業眼前一亮,預示著茶葉行業轉型期已經到來。定位現代茶的小罐茶,分別從產品、包裝、沖泡體驗銷售形式上都進行了以客戶為中心的創新。日本工業設計師神原秀夫設計了一罐一泡鋁制小罐,時尚尊貴,氮氣保鮮,好攜帶,易沖泡,更加快捷方便。全球首家Tea  Store在濟南恒隆廣場開業,其體驗門店設計師為Apple Store設計師。以蘋果的極致體驗重新定義。

2017年12月,正式上市兩年,小罐茶實現零售額破10億。精準的品牌定位,創新的市場策略。

遵守了行業規則:六大茶類及其核心產區;

迎合了市場需求:精英階層的商務禮品;

創新了包裝樣式:鋁罐識別與一泡標準;

推出了好茶概念:大師作,贏得消費者信任;

兼顧了傳統電商:渠道即媒介。

l  中國茶人群分析

通過調研得知,70后由消費主力逐步下降,80、90后已經后成為社會主力,他們注重消費體驗,強調個性自我,好顏值,喜輕奢。而茶葉消費的主要人群以35歲以上男性消費群體為主。在品牌調性上更喜歡時尚、個性、尊貴的心理感受,而體驗、場景、社交和嗜好中都強調文化、品味。

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飲茶習慣的消費者進行調研發現,大家的起始飲茶年齡主要分布在30歲前,其中20歲、22歲、25歲、30歲是四個高峰年齡,第二波高峰則出現在35和45歲。從營銷意義上講,引導消費要重點關注這個幾個年齡段的人。要重點關注20-30歲之間的人群。

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男女性別在品牌忠誠度上無太大差異,在25歲-29歲,35歲-44歲階段忠誠度較高。這一階段年齡跨度大,時間長,而且處在消費者消費能力較強的階段,因此,在此階段品牌茶企應值得注意。

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從購買頻率看,調研數據顯示,18%的城市居民是經常購買的,49%的城市居民是偶爾購買,33%的城市居民則是從來沒有買過茶。進一步分析發現,即使反應自己經常購買的人購買次數也十分有限,年平均購買次數是3.4次,70%的人年購買次數在3次以上。

隨著互聯網電商的成熟,以及移動互聯網的普及,實體門店的茶葉銷售開始下滑好。全國范圍內的不少茶葉批發市場都呈現疲軟態勢。

茶店、茶城、茶館,這種傳統模式仍是主流,而實體店在面對房租攀升、人工成本加大的情況下,不少商家被迫關門大吉。并且原來大部分競爭力較強的連鎖實體店的銷售,往往是連而不鎖,僅有部分茶企的直營店效益較好。經分析認為傳統的實體店“坐商”思維必須注重電子商務及互聯網傳播,沒有導入新零售,線下實體的日子必將越過越難。

另外伴隨著電商成長的80、90后,對茶葉電商的認可度更高,這也促進了茶葉電商化的穩定發展。

4渠道分工多樣化顯著

投資炒作市場退潮,贏家通吃效應愈加明顯,大益在普洱茶投資領域一家獨大,其他企業被投資增值拋棄,只能轉向消費品飲,這會進一步惡化當前激烈競爭的市場環境;而線上交易平臺的開啟,就是這些被拋棄企業的絕地反擊,雖有成效,但長遠然并卵,普洱茶回歸品飲消費是大趨勢。

“國八條”發布以來,茶葉的產品結構也在逐步的調整,高端茶市場,與大眾市場出現分化,一方面茶葉消費回歸飲品的基本屬性,另一方面茶葉消費因其產品的功能性眾多,消費需求也各有不同,所以在品牌定位、產品打造、廣告宣傳上應把握準確。

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品牌營銷的重要性空前突出,由于行業產品同質化嚴重,行情下行,企業必須注重品牌。品牌的打造是一套系統,我們的茶葉品牌也不僅僅是一個名稱,一個logo,一個和一則廣告,品牌價值、內涵、主張、策略也要結合信息爆炸的互聯網新時代做出相應的改變。

現階段品牌戰略的實現必須結合互聯網新媒體及粉絲圈子進行其塑造與傳播。

由于人們生活行為習慣的改變,我們在進行品牌戰略策劃時也應相應的改變。傳統上我們通過的廣告運動和推廣活動讓消費者知曉品牌,然后再通過縮小范圍進行有針對性的告知和有針對性的活動形成美譽度,直到忠誠度的形成,之后形成良好的品牌聯想,最終成為口碑。

然而互聯網時代下,人們獲取信息的途徑大大豐富,信息海量爆發,傳統的廣告媒介效用在不斷減弱,人們通過互聯網/移動互聯網獲取各類信息,并通過分享將信息傳遞給更多的人,人人都成為了自媒體。社交網絡成為了最大的廣告載體。最終達到目前客戶群及圈層內的議論傳播。

5.   小結

我國茶產業正處于慢速成長期到快速成長期過度階段,生產智能化、流通扁平化、品牌個性化,這是必然趨勢,通過互聯網技術上的可行性加速改造了商業過程。

四、互聯網+茶葉產業

(一)消費分析

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截至 2018 年 12 月,我國手機網民規模達 8.17 億,全年新增手機網民 6433 萬;網民中使用手機上網的比例由 2017 年底的 97.5%提升至 2018 年底的 98.6%。

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截至 2018 年 12 月,我國城鎮地區互聯網普及率為 74.6%,較 2017 年底提升 3.6 個百分點;農村地區互聯網普及率為 38.4%,較 2017 年底提升 3.0 個百分點。

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2000-2018年中國整體網民規模增長超過30倍

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隨著網絡購物市場線上線下融合,行業穩定發展,預計2018年中國網絡購物市場交易規模將達到7.7萬億元,2020中國網絡市場規模將突破10萬億元。

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消費者對于產品的需求,從以前的性價比為王,逐步變為產品的品質感、品牌、口碑和能否滿足個性化需求。

隨著整體經濟的發展,部分人群的消費觀念開始轉變,這部分群體消費能力強,追求品質化生活,不再盲目追求價格低,而是尋找高品質與性價比之間的平衡,另外對于品牌的東西越來越有感性化的認知。中國經濟正加速步入消費主導的新發展階段;以一二線城市為主的部分地區已由最初的一味追求低價,到追求品牌個性化消費再到“趨于理性、平衡價格與品質”的新消費時代。

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消費者消費路徑在網絡時代發生巨變。新零售時代,消費的選擇多樣性和便利性都大幅提高,購物方式的選擇與產品的選擇同等重要。所以企業的競爭戰略要側重于與消費者的鏈接和互動,并通過消費體驗,促進消費轉化。

(二)互聯網+茶業

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“茶”搜索熱度總體成增長趨勢。在每年的1月底-2月份初期間出現明顯的回落。在每年的3—4月份春節過后出現一年中的熱度高峰,“春茶季”成規律性。

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“茶葉”相關圖譜主要集中在茶葉品牌與排行。以“斗魚”“嗶哩嗶哩”為代表的一些新的短視頻平臺成為相關密切增長最多的熱詞。只出現品牌或產品相關的排行,沒有一個具體的品牌出現在其中,有品類無品牌現象突出。

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每年的4-5月份春茶上市的時節,為對茶葉資訊較為集中的關鍵時刻。

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從整體的受眾搜索趨勢來看,受季節因素的影響,綠茶是受眾關注最多的品類,其次鐵觀音、紅茶、白茶及黑茶。

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與白茶聯更多的主要有白茶功效,安吉白茶,安吉、福鼎,說明安吉白茶和福鼎白茶已成為白茶領域的茶葉品類代表。

與紅茶關聯度更多的主要是紅茶功效、大紅袍、祁門、祁門紅茶等;說明不論白茶也好,紅茶也好,人們的第一心理需求是對這兩種茶不同功效的訴求,其次是各自茶葉品類里面的品牌。如安吉白茶,如祁門紅茶。

黑茶和烏龍茶關聯度更多的是對功效和作用的需求認知;另因烏龍茶屬于茶中的小品類,對于很多年輕消費者來講;對于烏龍茶的基本屬性,他的功效及其作用的了解是烏龍茶的主要認知。

總體來看,茶葉品種分類遠遠高出其他分類。“黑茶”“白茶”成為品類熱詞。消費者對于茶葉的細分品種更為感興趣,而不是傳統認知的先品類后品種/品牌。普洱茶、金駿眉、安華黑茶位居前列。印證指數分析中,黑茶品類中的熱點品種。

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總體來看,茶葉品種分類遠遠高出其他分類。“黑茶”“白茶”成為品類熱詞。消費者對于茶葉的細分品種更為感興趣,而不是傳統認知的先品類后品種/品牌。e.g.普洱茶、金駿眉、安華黑茶位居前列。印證指數分析中,黑茶品類中的熱點品種。以傳統實體店布局的“喜茶”成為“茶”場景消費中的熱點。強調商務禮品屬性,重視品牌價值塑造的“小罐茶”突出中國茶葉市場有品類/品種無品牌的怪圈

綠茶,消費范圍最廣,日常接觸度最高,是消費者認知度較高的品類。“毛尖”“綠茶”“龍井”分別成為綠茶中細分品種的熱詞。

綠茶品類,國內產量、消費市場巨大,周邊占比最多。(十大名茶中:西湖龍井,洞庭碧螺春,黃山毛峰,廬山云霧茶,六安瓜片,信陽毛尖,君山銀針,武夷巖茶,安溪鐵觀音,祁門紅茶占據六成。)

細分品種高于品牌、認知,在綠茶繁多的品種中存在著關聯某一細分品種樹立品牌的機會。e.g.西湖牌西湖龍井(一級產區包括獅峰、龍井、云棲、虎跑、梅家塢)。

白茶,隨著網絡信息的傳播,消費者對于白茶有一定的認知度。與綠茶的廣泛性相比,地域性唯一,功效獨特成為了白茶特有的標簽。容易與綠茶里的安吉白茶混淆。作為小眾品類,白茶的功能與作用一直作為區別其他品類的差異性價值不斷放大宣傳。與前面品類分析情況吻合。

黃茶品類雖然也有不少細分品種,但是由于生產量,消費地域偏小,大眾對于此品類的認知程度上相對較低。細分品種要想形成市場炒作熱點,暫時有一定的難度,還不具備成熟條件。“君山銀針”雖然屬于黃茶品類,但百度日均關鍵詞熱度高出 “黃茶”近一倍,有一定傳播的基礎。說明“黃茶”仍屬于生產工藝方面的詞語,并不是消費大眾“語言”。因此此階段,在品牌策劃價值打造上應著重于“君山銀針”而不是“黃茶”。

“祁門紅茶”“金駿眉”是紅茶中的熱門品種。“立頓”品牌成為紅茶葉品牌中的冠軍。“冰紅茶”“檸檬紅茶”“紅茶拿鐵”“斯里蘭卡紅茶”反應出紅茶的融合性強應用多,并且在全世界范圍來說在所以茶品類中最為廣泛。紅茶與綠茶一樣,已經是非常成熟的品類。在世界范圍內早已形成了“祁門”“大吉嶺”“錫蘭”“阿薩姆”四大產地品牌。世界品牌“川寧”與標準化快捷茶包的“立頓”等占據了半壁江山。國內市場,“鳳牌”在滇紅中仍有一定潛力與品牌發展空間。

青茶品類中細分品種最多,發酵程度跨度最大,在眾多的知名品種中大多數被大眾普遍熟知。去除無效的搜索關鍵詞結果,可以看出“青茶”二字同“黃茶”一樣,屬于生產工藝角度詞匯。烏龍茶即青茶,可以看出烏龍茶的熱度明顯高于青茶。“八馬茶業”品牌強勢關聯烏龍茶品類。其 旗下的“安溪鐵觀音”與連鎖經營實體店成為品牌塑造的關鍵。就烏龍茶品類,目前眾多的細分品種層出不窮,多數以強調“產地”“功效”“味道”為主。從“鐵觀音”品種的百度關鍵詞分類占比來看,與“烏龍茶”情況呈現類似情形。品種豐富多樣,強調功能性因素,某些品牌已經存在一定的知名度。根據品種的多樣性豐富性和大眾的認知程度來說,存在著品牌機會。從“大紅袍”品種的百度關鍵詞分類占比來看,與“烏龍茶”“鐵觀音”情況同樣類似。所不同的是,“大紅袍”品種更多的“關心”價格與特征。在同品類中,“鐵觀音”“大紅袍”“烏龍茶”分別代表了不同派別的品種,大眾認知即沒有青茶不青茶,只有以上三者。

由于黑茶近年來的熱度,已經由綜合性茶葉品牌的“天福茗茶”與“八馬茶業”進行布局(普洱)。而以 “湖南安化黑茶”為代表的細分品種,已經強勢占據“黑茶”大品類。(名稱具有天生優勢)由于普洱茶的收藏價值與功效,多年來熱度居高不下,在消費者中已經跳出黑茶形成了另一大品類。品種相當豐富,加之特征與功能性的訴求,表明黑茶(普洱茶)已經進入了品類成熟期。市場中存在一定的知名品牌,但是地域的關聯性仍是“好茶”的價值標簽。(e.g.勐海/安化)對于品類的痛點搜索,說明消費者對于黑茶(普洱)除了廣泛的認知也已經有了較深入的接觸與體驗。同“黑茶”熱詞一樣,“普洱茶”的熱度遠遠超過了“綠茶”、“紅茶”成為近些年來,茶葉市場的一直獨秀。“普洱茶”收藏熱過后,已經進入了成熟期,并且成長成為國內第三大茶葉品類。

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“茶葉”作為一個大類,包含六大品類,六大品類(不含代茶飲品e.g.菊花茶、牛蒡茶、減肥茶……)中細分出來近百種的茶葉品種,而淘寶天貓其實際的交易數據對我們分析消費者的消費行為就提供了真實可靠的理性數據。

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樣本抽取了阿里巴巴生意參謀搜索詞排名前300份資料,按成交數排名。

茶葉代表品牌:蒲公英,西湖,八馬,大益,毛峰,安吉白茶,盧正浩,鳳凰

茶葉熱搜詞排行:特級,綠茶,禮盒裝,散裝,小包裝

總結:茶葉在消費者認知當中對于小包裝的需求越來越明顯,消費者對于綠茶的需求呈現明顯的季節性,另外認知度相對較高的品牌有大益,八馬,安吉,盧正浩等。

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綠茶品牌:雅頓,悅詩風吟,嶗山,高山,伊麗莎白雅頓,康師傅,毛峰,白沙

綠茶熱搜詞排行前七:雅頓,撒裝,特級,新茶,日照

總結:綠茶以日照綠茶、嶗山綠茶等區域性品種綠茶為主,消費者對綠茶的主要訴求是新茶,特級上面,對散裝綠茶也有較多需求。

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白茶品牌:寶格麗,天目湖,白牡丹,雅頓,安吉白茶,伊麗莎白雅頓,植物醫生,牡丹,虞山,安利

白茶熱搜詞排行前七:福鼎白茶,特級,茶葉,安吉白茶,寶格麗,天目湖,白牡丹

總結:白茶以福鼎白茶為品類代表,品牌中以天目湖,白牡丹為品種代表。

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黃茶品牌:君山,寶格麗

黃茶熱搜詞排行前五:平山黃茶,特級,文山,君山銀針

總結:黃茶中主要以平山黃茶與君山銀針作為品類代表。

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烏龍茶品牌前十:三得利,旺仔,阿里山,高山,三角,mac,極邊,蘭貴人,伊藤園,良品鋪子

烏龍茶熱搜詞排行前五:白桃,蜜桃,日本,三得利,特級

總結:烏龍茶中,以白桃烏龍茶及日本蜜桃烏龍茶為品類代表,其次是三得利牌烏龍茶。

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黑茶品牌前十:安琪拉,白沙溪,金花,fresh,安華,施華蔻,隆力奇,寶格麗,相宜本草,怡清源

黑茶熱搜詞排行前五:安華,湖南,正品,正宗,特技

總結:黑茶中,大家對湖南安化黑茶有明顯的區域認知。

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普洱茶品牌前十:小青,大益,老班章,老同志,七彩遇難,旗艦,龍潤,帝泊洱,小柑橘,書呆子,

普洱茶熱搜詞排行前五:熟茶,小青柑,特級,遇難,大益,生茶,香

總結:普洱茶中,大家一致都比較喜歡熟茶,其中以小青柑,大益等品牌為代表。

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紅茶品牌前十:正山,立頓,錫蘭,fresh,英紅,日東,伯爵,蒲公英,川寧,廣州酒家;

紅茶茶熱搜詞排行前五:特級,金駿眉,濃香型,小種,正山

總結:紅茶以正山小種,以及立頓紅茶最具品牌辨識度。品種里面對金駿眉的認知是最高的。

1

2018年雙十一,茶葉領域(含花果茶、再加工茶等)總銷量突破了去年的16億,上升到了今年的18.7億。數據顯示,2018年雙十一當日茶葉交易數據整體上升,全網訪客數較去年上升100多萬,瀏覽量上升1千多萬,賣家數量上升5千余家,支付件數上漲50余萬,全網總銷售額上漲約2.7億。

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普洱茶依舊坐穩了茶葉銷售量的第一把交椅,與2017年相比,銷售金額占比進一步上升,占總交易額的38.98%。花草、水果及再加工茶的銷售額也持續走高,以17.84%的占比位居銷售總額第二。

除白茶外,六大茶種中烏龍茶、綠茶、紅茶、黃茶的銷售占比有所下滑。紅茶因下滑比例較小而超越烏龍茶、綠茶位居第三。

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大益茶的天貓店鋪現已掛起了“連續四年雙11茶行業銷售冠軍“的Banner。在交易指數排行中,大益的成績也確實令人咋舌,約為第二名小罐茶的三倍;品牌交易指數排行榜中2—5名的差距微弱,茶葉品牌間的競爭可見一斑。去年上榜的茶馬世家、竹葉青、盧正浩今年未能入榜,取而代之的是修正、新益號、元正正山堂。元正正山堂的上榜,讓我們窺到武夷紅茶的上升勢頭。

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天貓店鋪背后所蘊含的品牌因素正成為了顧客在消費時的首要考慮因素。

回顧茶葉消費指數排行榜,我們也能得出同樣的結論,TOP10店鋪中(修正除外)僅藝福堂一家為純電商發家的企業,而其余品牌均是線上線下共同發展的“新零食“。

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花草茶、再加工茶的賣家比例激增,幾乎占據了整體消費比例的半壁江山。可以說,新型茶葉產品的美觀性、便攜性及其廣泛的營銷,準確地抓住了年輕消費群體的需求,茶產品消費群體的年輕化已然是大勢所趨。

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2018年修正空降花草茶榜第一,全茶榜第三,組合茶大熱,消費者對健康、養生茶飲的需求增加。2018年雙11,花草茶賣家占整體茶類比例高達41.82%,競爭十分激烈,榜單變動較其他茶類榜單顯著。各類花草茶,產品擴大升級,包裝精美,成了職場女性,在校女生,家庭主婦的日常品飲優先選項。

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茶葉領域,雙十一成交額達到18.7億,打破去年16億紀錄。

普洱茶開啟大眾品飲時代,成交金額穩居茶類第一;健康品飲需求上升,花草茶逆襲重回單品銷量榜榜首;傳統茶類品牌攻占電商市場,線上線下渠道優勢凸顯;新概念繼續發力,小罐茶走高端路線,普洱小青柑成流量黑馬;大益躋身億元俱樂部,修正空降全茶類第三。

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茶葉領域,雙十一成交額達到18.7億,打破去年16億紀錄。

普洱茶開啟大眾品飲時代,成交金額穩居茶類第一;健康品飲需求上升,花草茶逆襲重回單品銷量榜榜首;傳統茶類品牌攻占電商市場,線上線下渠道優勢凸顯;新概念繼續發力,小罐茶走高端路線,普洱小青柑成流量黑馬;大益躋身億元俱樂部,修正空降全茶類第三。

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普洱交易指數前十品牌都是以普洱熟茶為主,消費在面對生普與熟普時作出了選擇。在消費升級和大健康市場發展的背景下,茶葉走向品牌化、品質化道路;互聯網的開放性,使得茶企百家爭鳴,消費者可以在眾多精品小品牌茶企中找到自己喜愛的熟悉味道。

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八馬茶葉蟬聯烏龍茶類目第一,小罐茶發起沖擊,以鐵觀音為主的烏龍茶品牌占據半數以上。在單品成交數排行中,安溪鐵觀音強勢霸屏,其他品種烏龍茶難覓蹤影。

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雙十一紅茶大熱,紅茶銷售金額首次超過烏龍茶、綠茶,躍升至第三,元正正山堂穩居榜首。毫無驚喜,單品銷售成交數仍是立頓最高。

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過去的雙十一,綠茶遇冷,全品類榜單中綠茶無一上榜,盧正浩蟬聯綠茶類品牌交易指數排行榜榜首。在綠茶單品交易中,十大名茶之首的西湖龍井以15993成交筆數居第二,而日照綠茶以22019成交筆數逆襲成第一。

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在所有茶類目中,黑茶、白茶、黃茶交易額占比相對較少。與去年數據相比,白茶略有上升,黑茶、黃茶有所下降。白沙溪穩居榜首,新上榜的是國津、漢家劉氏,在黑茶單品成交前十排行中,湖南安化黑茶十占其八,獨領風騷。

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白茶榜單中,天福茗茶擠進前十。白茶往年以散茶為主,近三年多以餅茶形式出現,今年單品銷量前十中有7個是以餅茶銷售。

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過去的雙十一,黃茶新上榜品牌有四個,茗抱春、漢唐清茗、齊云村和味獨珍,單品成交排行中霍山黃芽統領前十,其他品種黃茶不見蹤跡,可見黃茶市場份額雖小,競爭卻依然激烈。

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雙11十年發展,從低價驅動到品質升級,從實物消費到全場景消費升級,直播、短視頻、電商社交均有新玩法。隨智能手機的普及和應用軟件的升級,2018雙11成交額無線端占所有終端93.6%,移動端流量將決定電商生死。在茶葉電商領域更是呈現集中上升趨勢,無線端訪客數占所有終端比例高達96.208%,訪客量較去年上升100余萬,瀏覽量上升1.1千萬。

(三)小結

互聯網信息技術科技的不斷進步,改變了我們日常的生活,改變了市場營銷中的信息流、物流、支付流、所有權流等等眾多問題,雖然體驗仍是互聯網電商始終無法解決的問題,但是“品牌”電商使得更多的消費者在心智內產生了對于品牌產品的正面反饋,從需求、認知、體驗、美譽一直到復購行為上,加之電商的便利性,使得電子商務已經成為了日常生活的一部分。

五、茶產業品牌戰略及品牌價值分析

(一)茶企品牌

“茶葉”在中國是非常成熟傳統商品,廣大國內消費者更是日常高度接觸高體驗的產品。但是消費者對于整個茶產業的整體認知水平還需要一定的提高。

目前整個茶產業的流通形式已經發生巨大變化,相當一部分市場份額已經由線下轉入線上,企業在整體的品牌策劃上特別是新營銷渠道上面要引起足夠重視,一定要從消費者的需求入手,通過滿足消費者對品牌越來越個性化、對產品外在美感的內在需求,從而贏得市場競爭優勢。

不論從中國茶葉的歷史發展,還是互聯網新時代下的新零售、新營銷,中國茶產業品牌化始終是中國茶產業必須完成、不斷強化的目標和使命。

l  西湖龍井

始創于1949年的杭州茶廠有限公司,前身為國營浙江省杭州茶廠,2000年轉制,是西湖龍井原產地老字號企業。60多年來,始終致力于龍井茶的保護及茶文化傳播,為國家及茶友提供正宗、優質的西湖龍井。“西湖牌”是其旗下著名商標。

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在國內外市場上享有較高的聲譽。產品多次榮獲部優、省優產品稱號,“西湖”牌特級龍井茶兩度榮獲國家茶葉產品最高獎--金質獎。“西湖牌” 龍井茶是首批使用龍井茶原產地域產品專用標志的保護產品。

西湖牌與中國十大名茶西湖龍井強勢關聯。杭州茶廠既有規模又有工藝及歷史。其品牌優勢,在不斷宣傳中確立西湖龍井的正宗優勢。當消費者聽到起品牌名稱,看到其傳統包裝,在心里就形成了一個難以抹去的印記,西湖牌=西湖龍井。

獅峰是浙江省茶葉集團股份有限公司旗下龍井茶專屬品牌,是中國龍井茶第一個注冊品牌。since1950世界優質食品博覽會金棕櫚獎、浙江省著名商標、世界互聯網大會制定用茶。

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浙茶集團,六十多年制茶及茶園管理經驗,龍井茶標準參制者,以締造西湖龍井品牌、傳承國茶文化精髓為己任;“獅峰牌”西湖龍井,傳承匠心,上等茶源,古法工藝, 獅峰品牌以西湖龍井最佳產地獅子峰命名。在龍井茶產區標準制定中,塑造品牌核心。隨著消費者認知的不斷加深,以產生西湖龍井獅峰最佳的主觀判定。

盧正浩茶莊,即杭州正浩茶葉有限公司。也是以生產龍井茶的著名廠家。

在品牌層面,以茶人傳承定位,不斷延展,品牌富有人文感情與精神關懷,不僅使消費者感到品牌的親切,還體會到以誠相待用心做茶的工匠精神。目前在電商平臺銷量位居前列。

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       l 竹葉青

四川省峨眉山竹葉青茶業有限公司,國家農業產業化重點龍頭企業,全國著名的名優茶生產企業。目前定點茶園和無公害茶葉生產基地近40萬畝,年生產各類名優綠茶3600噸。集茶園栽培管理,初制生產,精制加工,產品研發,茶文化觀光旅游及進口貿易為一體的經濟實體,營銷網絡國內一線城市,并出口到日本、北非、歐洲、美國等海外市場。

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竹葉青在品牌層面,定位國茶,高端茶,通過茶文化審美與峨眉山生態地域,高山茶品質,芽心臻選稀缺及相關品牌故事共同打造,并且針對現代快節奏高品質需要的消費人群打造出小袋氮氣保鮮裝,迎合市場需求。線下實體店布局,廣告投放精準。竹葉青牽手央視簽約CCTV-2《中國財經報道》《中國經濟季報及年報》旨在繼續打造高端綠茶領袖品牌。

l  小罐茶

小罐茶定位為中國茶的現代派,是中國文化復興和消費升級趨勢下,誕生的一個現代中國茶品牌。小罐茶聯手8位制茶大師,堅持原產地原料和傳統工藝;邀請國際知名設計師,創新傳統中國茶的消費體驗。其銷售業績短短兩年位居國內前三。

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年輕人對茶的傳統認知:麻煩、老土不時尚。小罐茶以當小罐茶用戶體驗為核心時,從品牌到產品及包裝銷售形式沖泡體驗宣傳體驗無一不進行徹底顛覆。從源點人群,追求品味的高端圈層,向外延伸擴散。極致的產品和體驗,帶給人們時尚、尊貴的感覺。

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l  大益

大益茶業集團是中國現代化大型茶業集團,集團母公司為云南大益茶業集團有限公司,集團旗下包括勐海茶廠等眾多公司,從生產、科研、文化、餐飲到陶瓷工藝等茶葉產業鏈中的各環節。

主要生產傳統緊壓茶、包裝散茶、新型袋泡茶等。產品均獲國家環保總局有機食品發展中心頒發的"有機"(天然)食品證書,多次榮獲國際、國家、部省級金銀獎,并通過歐盟國際有機認證,遠銷港臺、日本、韓國、馬來西亞、歐美等國家和地區。在全國開立了2600多家大益茶授權專營店。

2008年,"大益茶制作技藝"成為普洱茶工藝代表,入選國家級非物質文化遺產名錄;2011年,"大益"牌經國家商務部正式認定為"中華老字號";年底,被商務部認定為"中國馳名商標"。

大益品牌目前已經成為了普洱茶的代表。旗下產品7572,7542均已成為普洱茶中的標桿產品。

經過近十多年傳播與市場發展,在消費者心中,“普洱茶熟茶” 才是正宗普洱茶,而大益的工藝技術以及主要產品正是熟普洱茶。“熟大益、生下關” 的“下關” 與“松鶴”品牌 和大益相比有待加強。

大益集團不論從歷史、生產、工藝還是規模都確定了其不可動搖的地位,從而大益品牌也依靠其產品的質量與消費者口碑逐步塑造起大益在心中的品牌形象。

核心價值打造:產地、工藝、文化、年份。

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l  鳳牌紅茶

創建于1939年3月,前身系 “順寧實驗茶廠”,1954年隨縣名改為“云南省鳳慶茶廠”。從上世紀40年代起,所生產的“滇紅” 名茶就出口英、美等國。其中,“滇紅特級工夫茶”自1958年起至今,被國家外交部指定為接待外賓的外事禮茶。云南滇紅集團股份有限公司(簡稱滇紅集團)是國家扶貧龍頭企業,連續五年榮獲國家茶葉行業百強企業。

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鳳牌紅茶市場層面目前已經強勢占領了滇紅品類,就像大益至于普洱茶。其品牌歷史悠久,在中外市場早已聞名,隨著近年來消費升級及互聯網電子商務技術的應用普及,紅茶越來越被更多的消費者認識,熟悉。

隨著紅茶在全國范圍內的普及,目前,滇紅作為紅茶品類中的細分的一個品種市場熱度不斷攀升,而鳳牌則可以趁機擴大品牌在紅茶中的地位。

l  吳裕泰茉莉花茶

吳裕泰始創于1887年,北京吳裕泰茶業股份有限公司,公司由吳裕泰茶棧、吳裕泰茶莊演變、發展而來。自1887 年 (光緒十三年)徽州歙縣人吳錫卿創號開始,至今已有130年的歷史。灰磚紅門,茶綠色的中英文字號,旗下近門店眾多。

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l  謝裕大黃山毛峰

謝裕大是安徽著名黃山毛峰品牌,2006年,孫謝一平成立謝裕大茶葉股份有限公司,以“千錘百煉,追求卓越”為質量方針,以致力于打造“中國優質歷史名茶制造商”為愿景,以“國禮茶”的品質要求為定位,以“傳播中華茶文化”為己任,構建老字號新戰略的現代化企業發展之路,光復百年字號。2012年7月謝裕大榮獲國家工商總局無行政區劃企業冠名權。

品牌層面,尋史追源,以天生的品牌優勢基因為根基,定位黃山毛峰創始人,以悠久的歷史,傳承的技藝與口碑核心產區的原材料,打造一個黃山毛峰品類中的標桿,在消費心智中逐漸形成黃山毛峰的品質與象征。

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l  藝福堂

"藝福堂"創立于2008年,取"百年福氣,茶藝滿堂"之意,藝福堂首創“互聯網+茶業”的電商模式,銷售平臺遍及淘寶網、天貓商城、阿里巴巴、京東商城、唯品會、云集微店、考拉海購、小紅書、亞馬遜、微信商城等垂直電商平臺,擁有1400萬購買客戶(含藝福堂旗下子品牌),日均發出超1.5萬件包裹,是中國茶行業年銷售額過3億的品牌之一,成立10年,持續領跑天貓及其他各電商平臺茶葉類目。

品牌定位:實實在在做好茶

品牌口號:讓更多的人喝上更多健康的好茶

品牌釋義:藝福堂從成立那天起就勵志于提供高品質的茶及相關產品與服務,讓顧客享受更健康、更快樂的生活。

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l  品牌戰略與公司戰略的關系

品牌戰略先于公司戰略。品牌戰略面向競爭,是由外而內的思維!立足于企業在業務層面是否能打贏,如何能打贏。它是一種由外而內的思維。面向競爭,引導企業內部資源去獲得企業外部的成果,這才是戰略的精髓。

沒有品牌戰略支持的公司戰略,其公司戰略永遠沒有實現的可能。真正的公司戰略應該以支持品牌戰略的戰術實現為基礎,圍繞品牌戰略的實現配置資源,組織力量。

不是公司戰略指導品牌戰略,而是品牌戰略決定著公司戰略。

(二)品牌戰略

l  雙定位模式:品類定位+價值定位

任何一個成功的品牌,在消費者心智中至少成功占據了兩個位置,回答了消費者的兩個問題:

你是什么?——品類定位

我為什么買你?——價值定位

缺一不可!

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l  品牌形象鉆

品牌形象鉆不是簡單的設計和包裝,我們必須站在品牌戰略的高度認識它。它是能夠影響品牌營銷全局的策略;對品牌總體有關鍵性的意義;而且長期具有相對的穩定性。戰略的核心是做一個整合。

形象鉆指數是通過對品牌的記錄和分析得出的價值評分,包括雙定位、品名標識、概念點、利益點、支持點、廣告語、主視覺等7個維度。

雙定位(品類定位:品類創新性;價值定位:價值獨特性)

名稱標識:品牌屹立不倒的帥旗

主視覺符號:把品牌抽象的定位視覺化

概念點:用消費者術語生動表達的差異化

利益點:給消費者購買的理由

支持點:讓消費者信任的理由

廣告語:將復雜的信息進行簡單傳播

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(三)茶葉區域公用公用品牌

區域公用品牌是指特定區域內的某特色或優勢產業集群,經過長期發展和成長而成,具有較高市場份額、良好聲譽和影響力的集體品牌。區域公用品牌除具有品牌的一般屬性之外,還具有地域性、公共性、協同性和可持續性的優點。

茶葉區域公用品牌,顧名思義就是茶葉領域的區域品牌,一般是指特定區域內的優勢茶葉產業,經過長期發展和成長,占據了一定的市場份額,形成了具有較高知名度的集體品牌,具有良好的品牌聲譽和品牌影響力,如信陽毛尖、安吉白茶等。

不論從中國茶葉的歷史發展,還是互聯網新時代下的新零售、新營銷,中國茶產業區域公用品牌建設,始終是中國茶產業必須完成、不斷強化的目標和使命。

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在2017年由農業農村部和浙江省政府聯合舉辦的首屆中國國際茶葉博覽會上,西湖龍井等10個茶葉區域公用品牌被組委會授予“中國十大茶葉區域公用品牌”稱號,福鼎白茶等17個茶葉區域公用品牌被組委會授予“中國優秀茶葉區域公用品牌”稱號。

這標志著我國茶葉區域公用品牌建設已經取得了初步的成效,茶葉區域品牌開始發力,同時也預示著我國茶葉區域公用品牌的快速崛起。

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在2017年公布的第一批62個中國特色農產品優勢區名單中,茶葉類上榜7個,占比19,安吉白茶、信陽毛尖、云南普洱等知名茶葉區域公用品牌皆榜上有名。

在2018年公布的第二批86個中國特色農產品優勢區名單中,茶葉類上榜6個,占比份額比上一年略有減少,福鼎白茶、武當道茶、洞庭碧螺春等知名茶葉區域公用品牌上榜。

l  北方茶、名山茶崛起

2018年第二屆中國國際茶葉博覽會期間,泰山茶首次亮相茶博會,并以“國山圣水,茶禮天下”為核心品牌價值,主打北方高緯度茶和名山茶文化IP,同黃山毛峰、廬山云霧、武夷巖茶、峨眉竹葉青上演隔空斗茶,被譽為“五大名山茶”,泰山茶是五大名山茶系列中唯一的北方茶,彰顯出充足的文化自信,受到廣泛贊譽,預示著我國名山茶和北方茶文化品牌開始崛起。

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?  陜茶——名山茶北方茶的代表

在全國茶葉供需基本飽和的情況下,陜茶異軍突起,種植面積260.1萬畝,躍居全國第八位,春茶干毛茶產量6.2萬噸,產值117.8億元,陜茶產業飛速發展,綠茶占到陜西茶葉總產量的75%以上,基本形成了以綠茶為主,茯茶、紅茶等多種類發展的格局。

陜茶擁有國家馳名商標4個,陜西省著名商標49個,茶葉地理標志18個,區域公共品牌21個。涇陽茯茶作為陜茶的主要代表品牌,被譽為“中國古絲綢之路上的神秘之茶”,并被中央電視臺《行走‘一帶一路’》特別節目深入報道。

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 泰山茶——名山茶北方茶的代表

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泰山茶品牌價值支持體系

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一套有價值力的區域品牌矩陣體系

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一套有凝聚力的區域公用品牌管理體系


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全國人大常委會副委員長武維華、農業農村部副部長屈冬玉巡館參觀山東茶展廳,農業農村部市場與經濟信息司司長唐珂參觀泰山茶展廳并品嘗點贊。

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山東新聞、早安山東、齊魯風采、食安山東等多個新聞類欄目高調報道泰山茶參與杭州國際茶博會。

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茶博會當日登陸新浪微博話題熱搜榜第四名,網絡總曝光量3000萬人次,全國知名網站人民網、新華月報、央視網、鳳凰、騰訊、海外、中國日報、新浪、中新網、國際在線,南方網、中華網競相報道,有遠在海外的政府官員也收到了本次推廣消息。

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一套有競爭力的茶旅融合莊園模式

l  茶旅小鎮

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茶旅融合發展,是我國目前各大茶葉產區的重要趨勢,是茶產業轉型升級的重要突破口。

茶旅融合基本要素是以設計當地特色的茶旅文化活動內容為核心,所有旅游服務都是圍繞旅游活動而進行的,因此旅游產品設計的重點是對旅游活動內容的設計。

在旅游活動內容設計中,要特別重視結合當地茶文化特色進行設計,以避免出現產品同質化的現象。

?  福建武夷山茶旅小鎮

中國茶旅小鎮項目位于福建省武夷山市文化創意產業園區內,總規劃用地約3750畝,產業定位為世界茶文化傳播新基地、中國茶文化旅游新標桿、中國茶產業升級新樣板和武夷山全域旅游新亮點。將以“原生境”為原則,全面展現武夷山茶風貌特色和田園生活,打造成集茶產業、文化、旅游、宜居于一體的茶旅特色小鎮。

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?  湖北宜昌鄧村茶旅小鎮

湖北宜昌鄧村鄉茶葉面積突破10畝,茶葉產量1.2萬噸,產值4.6億元,產量和面積居全國鄉鎮第一,茶業面積發展到極限后,鄧村又著手茶業與旅游融合的路子,推進家家戶戶是景點、村村是景區的建設模式,讓消費者走進來體驗、觀光、休閑、購買。

在2018茶葉國際采購商宜昌行活動授牌暨簽約儀式上,夷陵區鄧村鄉榮獲“世界茶旅小鎮”稱號,國際茶葉委員會主席伊恩·吉布斯為鄧村鄉授牌。

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?  山東日照大暖帳詩茶小鎮

暖帳詩茶小鎮項目位于日照河山鎮駐地西側,依托泉山云頂景區和周邊優美自然風光,全力打造產業特色明顯、功能定位準確的特色小鎮。分為詩茶民俗村、日照綠茶藝術館、帳篷營地等區域,是集綠茶采炒銷觀光體驗等于一體的大型體驗類文旅特色小鎮。

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六、光華博思特簡介

光華博思特營銷管理咨詢機構成立于2004年,專業為企業提供品牌和營銷策劃咨詢服務。在北京和山東設有分公司:北京公司:北京光華精銳營銷咨詢有限公司(專注品牌農業及區域品牌)、山東公司:濟南博思特創典咨詢有限公司(專注品牌營銷戰略咨詢服務)、濟南博思特融媒新營銷咨詢有限公司(專注互聯網營銷咨詢及電商運營服務)。

光華博思特營銷咨詢機構是中國知名的品牌及營銷策劃咨詢機構,咨詢團隊由近百位資深營銷專家和設計創意專家組成,其領軍人物為中國營銷咨詢行業極具影響力的營銷實戰專家、管理學博士、消費大數據方向博士后韓志輝。

光華博思特先后服務過數百家中國企業,創造了一系列經典的品牌營銷成功案例,在農產品/食品、保健品、酒水飲料、太陽能、家紡家居、建材以及工業品領域均有膾炙人口的案例,其中許多案例成為北京大學、清華大學、中山大學、山東大學等多所著名學府的MBA案例

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