宗馥莉談新產業時代:
從滿足需求到創造需求

2019-07-23 11:05:21來源: 經濟日報-中國經濟網

  在日前舉行的APEC論壇上,宏勝飲料集團總裁、娃哈哈品牌公關部部長宗馥莉,分享了她對新產業時代的看法。

  在當下,以AI、5G、IoT等為代表的技術前沿發展,正推動產業發生變革。數據取代石油和電力成為重要的生產資料,數字化在穿透企業邊界,也催生了新的消費需求。

  宗馥莉認為,企業在回應消費需求時,不僅需要數據這樣的原材料,還需要解構數據的一套框架系統。框架類似于戰略,但又比戰略的范疇更廣,內涵更深。

  “一個成熟合理的產業化平臺,有數據也有框架。框架與數據相輔相成而又高于數據,如果企業不重視框架,沒有自己分析、理解產業的一套系統,再多的數據都將毫無意義。”

  以宏勝集團10多年的生產數據為例,公司從2003年起進行數字化轉型,相繼建立了CRM、ERP、SRM、MES、QCS等核心系統,打通供應鏈各環節。

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  宗馥莉坦承,“我們眼下面臨的挑戰是,如何將這些數據結構化?因為如果不結構化,數據是分散的、不可使用、沒有意義。”

  此外,如果企業沒有框架,數據的副作用明顯,容易將人帶入盲區。

  這兩年,娃哈哈拿到的銷售數據顯示,他們的碳酸飲料銷量是在增長的。但娃哈哈在給消費者做市場調查時,很多消費者把健康作為第一選擇,在調查上并不喜歡碳酸飲料。

  從結果看來,消費者嘴巴說不要,身體卻很誠實。“所以光看數據的話,我想沒有企業愿意在碳酸飲料上花精力去推。”宗馥莉說。

  所以具體到產業應用實際,消費需求有兩點變化趨勢:一是消費需求變化速度加快,二是消費需求反饋到決策者面前滯后。

  這兩點倒逼有遠見的企業通過框架先行,沒有需求而去創造需求。

  “正所謂工業時代在于滿足需求,產業時代在于創造需求,因為你發現永遠追不上消費者,有時候消費者自己都不知道他想要什么。”宗馥莉表示。

  蘋果了不起的地方在于,當消費者滿足于按鍵齊全的手機時,它勇于創造全新觸屏式手機框架體系,再往后就是移動互聯網的到來。

    以下為宗馥莉演講全文——

  大家好,我是宗馥莉。

  這次APEC會議的主題是“新產業創造新時代”,也是我一直在關注的。其實最近幾年,“產業”的概念已經討論過很多次了,雖然提法不一樣——“產業時代”、“產業革命”、“新產業經濟”等等,但本質都一樣,都透射出了眼下這個時代和以往有著巨大不同。

  最大的差別,體現在生產資料的改變——從過去工業時代的煤炭、石油、電力等,變成了現在的數據,數據已經成了重要的生產資料。當數據成為主要生產資料,數字化也在穿透企業的邊界,各產業之間趨向融合。

  宏勝和娃哈哈作為傳統制造型企業,也都處在產業化轉型的浪潮。實踐下來,我認為產業時代,數據固然重要,但同樣重要的還有框架,框架和數據辯證統一,缺一不可。

  框架類似于戰略,是我們對事物的解釋和思考的結構,但又比戰略的范疇更廣,內涵更深:有戰略框架,也有產品框架、數據框架、管理框架等。

  新產業時代,除了前面提到的生產資料發生改變,產業矛盾也在發生改變。新的產業矛盾,集中在消費需求與生產關系之間的矛盾,消費者更加個性化了。而回應新消費需求,還需要數據和框架并行。

  具體到產業應用實際,框架與數據相輔相成,而又高于數據。

  第一,產業需要框架指引,否則數據沒有意義

  宏勝集團從2003年起進行數字化轉型,相繼建立了CRM、ERP、SRM、MES、QCS等核心系統,打通供應鏈各環節,實施全供應鏈的信息系統整合。而娃哈哈集團早在1997年就開始信息化,在信息倉儲內,已經積累了20多年的生產數據。

  我們眼下面臨的挑戰是,如何將這些數據結構化?因為如果不結構化,數據是分散的、不可使用、沒有意義。這就需要建立一個數據中心,從搭建數據層開始,再往上搭建邏輯層,再往上搭建界面層,界面層其實主要是以報表的形式呈現。理論上,再往上還要搭建決策層,但決策層涉及到很多維度的考量,在眼下不可能完全由AI或者數據去實現,得靠人為的主觀戰略框架。

  我們看到,數據只是原材料,如果企業沒有自己分析、理解產業的一套系統,再多的數據也沒有意義。

  第二,如果產業框架缺失,將使人陷入盲區

  這兩年我們拿到的銷售數據顯示,我們的碳酸飲料銷量是在增長的。但娃哈哈在給消費者做市場調查時,很多消費者把健康作為第一選擇,在調查上并不喜歡碳酸飲料。從結果看來,消費者表面說不要,行動卻很誠實。所以光看數據的話,我想沒有企業愿意在碳酸飲料上花大力氣去推。

  查理芒格說,“我所見過的一些最糟糕的商業決策都是通過詳細分析得出的。高等數學是精密的錯覺。”我覺得查理芒格并不是批判數據本身,而是批判純數據邏輯。在使用數據邏輯之前,還得有個底層邏輯,很多時候這個底層邏輯就是戰略框架。

  數據本身沒有錯,但數據往往都是局部的,看久了數據世界的人,就像盲人摸象,摸得越久對局部的認識越清晰,卻還是不知道大象長什么樣。因此,產業煥新要有自己的框架,否則將陷入盲區。目前各行各業,缺好的框架,缺這樣的人才。

  第三,消費需求滯后與劇變,倒逼企業框架先行

  飲料行業其實是一個市場迭代非常快的產業,80%的產品其流行周期都非常短,這對企業做產業數據的搜集和分析都帶來了挑戰。比如,當你發現大家都喝氣泡水了,然后再去研發,可能類似產品已經滿大街了,失去了先發市場的優勢。

  一般情況下,消費者需求數據反饋到企業決策者面前時,往往是滯后的。在新產業革命面前,過往的經驗并不足以指導當下,當下的數據不足以指導未來。

  需求滯后的同時還急劇變化,比如在統計學上,大部分的消費需求數據呈正態分布,而現在消費者越來越個性,正態分布也趨于扁平化,規模化企業不再能像過去那樣“偷懶”一刀切了。

  從數據上來說,如今很多的消費需求也呈長尾分布,比如一些在線音樂平臺顯示的下載量,再小眾的歌曲也有一部分固定的受眾去下載。反過來說,一些產品哪怕再小眾都有市場。

  消費需求劇變,讓數據的滯后性愈發明顯,也倒逼有遠見的企業走在數據之前,去搭建全新的框架。

  正所謂工業時代在于滿足需求,產業時代在于創造需求,因為你發現永遠追不上消費者,有時候消費者自己都不知道他想要什么。當然,框架先行也意味著試錯和冒險,在目前并非產業主流。

  蘋果了不起的地方在于,當消費者滿足于按鍵齊全的手機時,它勇于創造全新的觸屏式手機框架體系,再往后就是移動互聯網的到來。

  需要說明的是,我們說重視框架,卻沒有輕視數據的意思,二者只是角色不同,起到的作用不同。一般情況下,一個成熟的產業數字化平臺,有框架也有數據,在產業時代,框架通過和大數據的結合,可以無限趨向客觀。

  這幾年,我們很重視去收集消費端的數據,搭建了一個C2M式的Kellyone事業部框架,通過消費者反向定制,收集消費者新需求;我們也在做哈寶游樂園,半年時間里已經突破了百萬注冊用戶,同樣希望收集消費數據,去修正和論證已有的框架。

  對生產端的數據同樣重視,2016年我們在杭州建立了數字化智能飲料工廠,開展高端數字化模擬和設計,打破單機設備的信息孤島,實現生產數據整線的互聯互通,最終達到柔性生產和質量追溯。這在國內飲料行業還是第一家。

  但總體而言,我認為數據不是目的,還是那句話,數字化只是一種工具,企業不能為了上這輛車而上車,如何借助和框架的有機結合,更好地實現產業消費者價值,才是企業的核心訴求。因此,身處產業劇變的人應重視框架,不盲目跟隨潮流,否則容易迷失自我。很多時候,框架即戰略,企業家系統構思、即便是模糊地構思自己怎么走,走到哪里,走不走得通,非常重要。

  最后我想說的是,新產業時代已經到來,這對企業而言是挑戰也是機遇,希望與在座的同仁一起,在產業數字化道路上越走越開拓,為產業發展注入更多新的想法和新的活力!


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